Cómo dar salida al ‘stock’ acumulado durante el confinamiento
Lo primero que debe hacer el empresario, en opinión de Andrés Cuneo, profesor de Esade, es “analizar la nueva realidad en la que está inmerso. Solo así será posible hacer los cambios necesarios en sus propuestas comerciales”. Debe comprender, por ejemplo, que las dinámicas del consumidor han cambiado, que está reorganizando sus expectativas y que puede posponer o cancelar la compra de productos que no son de primera necesidad.
Una vez hecho esto, es el momento de considerar estrategias para dar salida al producto almacenado que no se ha podido vender durante el confinamiento. Y es entonces cuando entran en juego alternativas comerciales como facilitar la comunicación y los procesos de interacción con los clientes, potenciar el desarrollo del canal digital y estrechar la colaboración con comercios del entorno.
¿Qué tengo y cuánto menos he vendido?
El comerciante debe hacer un análisis que le permita conocer el volumen de existencias y su evolución en comparación con años anteriores. No hay que olvidar que disponer de un stock equilibrado, con una buena relación entre las entradas y las salidas, es decir, las compras y las ventas, mejora la rentabilidad de una empresa y permite reducir costes.
En esta situación, Agustí Martí, profesor de la escuela de negocios IEBS, aconseja analizar las existencias por fechas, en el caso de productos perecederos, para priorizar su venta antes de que deje de ser posible su consumo.
En el caso de los comercios de moda, que han pasado de ocupar el tercer puesto entre los diez sectores con mayor actividad del mes de enero a salir del listado en mayo, según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell para medir el consumo, conviene ordenar este tipo de productos por temporadas y priorizar la salida de aquellos que pasen de moda antes.
El móvil: un canal directo y sencillo
Facilitar aún más nuestra relación con el consumidor final es vital. “Los clientes recompensarán a aquellas empresas que realmente habiliten la compra desde los móviles y potencien la recogida sin contacto”, cree Carles Ransanz, vicepresidente de Ventas de Sage Spain, empresa de software empresarial.
Consultar en el teléfono la disponibilidad de un producto en cualquier comercio y hacer un pedido ha de ser tan fácil como enviar un WhatsApp. «Esto implica tener el inventario digitalizado y en línea, así como las operaciones de recogida y preparado de la mercancía», explica el responsable de Sage.
Apostar por el canal ‘online’
Durante los últimos meses, el uso de Internet se ha disparado en más de un 50% y las compras digitales han crecido de forma vertiginosa. Gracias a la Red muchos negocios han dado salida a su stock, ya sea a través de marketplaces o de redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter. Ahora, incluso con las tiendas físicas abiertas, sigue siendo una buena forma de vender.
“La situación de confinamiento ha acelerado los hábitos de consumo en entornos digitales. Es importante que las pequeñas empresas se suban a la ola del comercio electrónico”, asegura Javier Castro, consejero delegado de BeeDIGITAL, compañía que ofrece soluciones de marketing digital para pymes y autónomos.
Marc Cortés, experto en marketing de Esade, considera necesario redefinir el rol de la tienda física, ya que el consumidor ha aprendido que prácticamente todo se puede comprar y devolver a través de canales no presenciales. Ya no es necesario mantener el stock en las tiendas, lo que ayudaría a reducir los costes para ganar eficiencia respecto a la caída del consumo.
La unión (comercial) hace la venta
Francesc Rufas, profesor de Marketing y Dirección Digital en EAE Business School, apuesta por la colaboración entre comercios para reactivar las ventas, por eso propone:
● Generar combinaciones de venta cruzada con otros comerciantes, por ejemplo, un minorista de calzado que se alía con una tienda de ropa o un vendedor de complementos que expone su producto en establecimientos de moda.
Abrir nuevos mercados
La posibilidad de vender fuera de España, en países donde la crisis del coronavirus no ha incidido tanto, contribuiría a sacar el producto almacenado, de acuerdo con Francesc Rufas.
La página web de la empresa y sus redes sociales pueden ser el vehículo más económico para la promoción, por eso merece la pena valorar la opción de traducir a otros idiomas, como el inglés, el francés o el chino la información comercial.
No hay que dejar de lado mercados en español como el argentino o el chileno que, al estar en el hemisferio sur, tienen otra estacionalidad y permitirían dar salida a productos pensados para el invierno y el otoño. Esto implicaría dar cobertura a través de los envíos.
Rebajas seguras y meditadas
La industria de la moda tiene la vista puesta en los descuentos y rebajas, su principal técnica para acabar con la producción cada temporada. El sector ha mantenido cerrados casi 15.000 establecimientos en toda España, aunque algunos negocios han contado con el canal online durante el confinamiento.
Con la paulatina apertura de las tiendas se auguran unas rebajas históricas, según se acerque el verano y las estanterías sigan sin vaciarse. Pero los comerciantes deben ser cautos a la hora de establecer descuentos. “Es importante que estas reducciones se perciban como medida de apoyo en un momento de crisis”, advierte Andrés Cuneo.
Técnicas de control previas a la adquisición de existencias
Existen varias estrategias que permiten una relación más flexible entre los comerciantes y los proveedores. Agustí Martí, profesor y director de Logística de la empresa de mecanismos electrónicos y sistemas Jung Ibérica, explica que los stocks en depósito o en consigna liberan espacio en el almacén y evitan que haya roturas (carencia) de producto inesperadas. Por este sistema, la mercancía pertenece contablemente al proveedor, pero está físicamente presente en las instalaciones del comprador, que solo paga cuando la consume.
El Vendor Managed Inventory (VMI) o inventario gestionado por el proveedor es un nivel avanzado de colaboración, donde, según Martí, el proveedor asume el control del stock en favor de su cliente, la responsabilidad de no rotura del mismo, el reaprovisionamiento físico del stock en consigna y la autogeneración de pedidos. El cliente, eso sí, permite el acceso a sus datos, a la propia tienda e incluso a veces a la autofacturación según consumo.
Martí también propone recurrir al postponment, una técnica que permite la personalización de productos genéricos a través del color, los acabados, el etiquetado o el embalaje. Un procedimiento usado por grandes fabricantes que permite fabricar bienes que se almacenan y se modifican según las tendencias del momento.
Estar en Internet y ser visibles
La visibilidad del negocio en la Red puede ayudar a mejorar las ventas y debe impulsarse atendiendo a varios aspectos que, aunque parezcan obvios, no siempre se tienen en cuenta:
Disponer de página web.
Un site propio potencia la notoriedad de la marca, acerca al cliente y puede servir de punto de venta. Es un escaparate al mundo donde proyectar la imagen deseada.
Aparecer con los datos correctos.
El 70% de la información en Internet de las pymes españolas es incorrecta o, directamente, no existe, calculan en BeeDIGITAL. Esta incoherencia dificulta el acceso de los potenciales clientes a los productos y el posicionamiento en buscadores.
Participación en directorios y presencia en redes sociales.
Los directorios, que reúnen los datos de contacto de empresas por sectores o áreas geográficas, establecen una conexión personalizada con los públicos objetivos. Las redes sociales permiten amplificar los mensajes que el comercio quiere transmitir y dar a conocer sus ofertas.
Posicionamiento en buscadores.
Las pymes pueden optar por dos estrategias complementarias: por modelos de pago que le permitan aparecer en las primeras páginas como enlace patrocinado o apostar por una estrategia de posicionamiento orgánico que sitúe a la marca en los primeros puestos a largo plazo. “La primera opción puede ser interesante para lograr una gran visibilidad rápida de los productos o servicios que tienen prioridad de vender, por ejemplo”, admite Javier Castro, de BeeDIGITAL. La segunda, en cambio, requiere una estrategia de posicionamiento SEO prolongada en el tiempo. Ambas estrategias de posicionamiento pueden ser compatibles.
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